Психология формы в рекламе

Тема 10. Психология света, цвета и формы в рекламе

Психология формы в рекламе

Ключевые понятия темы:

– психология света, декоративное освещение, оттенок освещения, распределение света, оптическое «руководство « посетителем, холодное освещение, теплое освещение;

– психология цвета, оптические цветовые раздражители, цветовое решение рекламы, цветовое восприятие рекламы;

– психология формы в рекламе, восприятие форм геометрических фигур, восприятие форм линий.

Психология света в рекламе

Освещение – это четвертое измерение архитектуры – является сильнейшим инструментом для создания желаемой атмосферы, и не только ее. Осветительные приборы как элементы декоративного оформления входят в оборудование всего, что рекламирует товар.

Тип и количество светильников зависят в каждом конкретном случае от площади поверхности, вида и потребностей объекта освещения.

С помощью осветительных элементов на стенде, щите или витрине формируются три основные оптические зоны: показ, передвижение и коммуникации.

Освещение может быть:

– общим, разлитым по всему помещению или по всей поверхности;

– специальным (напольным, настенным, подпотолочным);

– широкого радиуса (прожекторы);

– в виде плотного пучка, предназначенного для концентрации внимания в конкретных точках обзора.

Каковы бы ни были сочетания осветительных элементов, на которые падет окончательный выбор дизайнера, предпочтение долж- ' но быть отдано приборам, не вызывающим обесцвечивания и не создающим теневых участков (нейтральным). Только таким образом можно обеспечить создание так называемых «оазисов» света и тени, которые способствуют показу товара «в более выгодном свете» и делают приятным пребывание в помещении.

Учитывая, что 80% информации, получаемой человеком, воспринимается им при помощи зрения, необходимо обеспечить обильное освещение объекта.

Специальные исследования показали, что витрина магазина с освещением в 80 люксов вызвала интерес у 5 из 100 прохожих, 1200 люксов «задержали» 20, а 2000 люксов привлекли 25 прохожих. Установлено: чем слабее источник света, тем гуще вызываемая им тень, результатом чего является утомление посетителя в его стараниях рассмотреть светлые и затемненные стороны рекламируемого товара.

Психологическое значение имеют:

– нужный оттенок освещения;

– источники освещения;

– распределение света в помещении.

Психологи полагают, что свет бросает вызов, свет призывает к действию. Оттенок освещения также имеет огромное значение, вызывая у человека различные настроения.

Независимо от конкретного сочетания осветительных приборов целесообразно стремиться к обеспечению:

– оптического удобства, то есть такого количества и качества освещения, которое создает нормальные для зрения условия;

– совершенства общей картины освещаемой поверхности, улучшающей ее внешний вид и создающей подходящую «атмосферу»;

– оптического «руководства» посетителем, то есть его систематического ориентирования на цели, необходимые для осуществления продажи;

– высокой эстетичности или декоративности источников света, то есть дизайна осветительных приборов.

Напротив, рекомендуется избегать:

– холодного освещения, ослабляющего впечатление от освещаемых объектов (товаров);

– перегрева, вызываемого определенными осветительными приборами;

– создания слишком затемненных участков освещаемой поверхности;

– нежелательных эффектов отраженного света.

В любом случае необходимо руководствоваться принципом, который заключается в том, что в расчет принимается угол зрения покупателя, а не продавца. Освещение должно быть таким, чтобы покупателю с первого же взгляда была видна полезность товара и становились явными их преимущества по сравнению с конкурентными товарами.

Психология цвета в рекламе

Психологами установлено, что уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека, а именно:

– вызывают психологическую реакцию:

подчеркивают качество, настроение, чувство; создают теплую или холодную среду; отражают времена года и т.д.;

– имеют физиологические последствия, как положительные или отрицательные оптические раздражители;

– «прикасаются» к ощущениям: удовлетворение, приятный внешний вид и т.п.;

– «взывают» к чувствам: придают объемность среде и предметам. Как показывают специальные исследования, 80% цвета и света

«поглощаются» нервной системой и только 20% – зрением.

Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации.

Когда видишь хорошие рекламные фильмы, листаешь буклеты, разглядываешь плакаты, непременно обращаешь внимание на выразительность цветовых и пространственных решений. Все продумано до мелочей. Все очень красиво, все работает на цель – привлечь внимание, заинтересовать рекламируемым товаром. Цвет и форма эмоционально воздействуют на человека.

Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или возбуждать и тревожить.

Влияние цвета на потребительский выбор можно проиллюстрировать следующим экспериментом. Домохозяйкам дали продегустировать четыре чашечки кофе, стоящие рядом с коробками коричневого, голубого, красного и желтого цвета. Кофе во всех чашках был одинаковый, но дегустаторы об этом не знали.

Результаты: 75% испытуемых отметили, что кофе, стоящий рядом с коричневой коробкой, по их мнению, слишком сильный. Около 85% испытуемых сочли кофе, стоящий рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным.

Почти все утверждали, что кофе, стоящий рядом с голубой коробкой, мягкий, а тот, что стоял рядом с желтой коробкой – слабый.

Специалисты исследовали влияние цвета на восприятие человека, ассоциации, вызываемые им в национальных средах разных стран. Оказалось, например, что цвет означает или символизирует:

– красный: в Америке – любовь, в Китае – доброту, праздник, удачу, в России – высокую активность, агрессию, борьбу, в Индии – жизнь;

– желтый: в Америке – процветание, в России – солнечность и разлуку; в Сирии – траур, смерть, в Индии' – великолепие, в Бразилии – отчаяние;

– зеленый: в Америке – надежду, в Китае – роскошную жизнь, в Индии – мир и надежду;

– голубой: в Америке – веру, в Индии – правдивость, в Китае – один из траурных цветов;

– синий: в России – ночной покой;

– фиолетовый: в Индии – печаль и утешение, в Бразилии – печаль;

– белый: в Америке – чистоту и мир, в Китае – подлость, опасность, траур; в Европе – молодость;

– черный: в Америке – символизирует сложную, чрезвычайную ситуацию, в Китае – честность.

Наиболее популярны цвета:

– красный: в России, Ираке, Мексике, Норвегии;

– оранжевый: в Голландии;

– желтый: в Китае;

– зеленый: в Австрии, Болгарии, в Мексике, Австралии, Ирландии, Египте;

– голубой: в Индии;

– белый: в Мексике;

– коричневый: в Болгарии.

Влияние цвета на восприятие рекламы

Символ зрительно-чувственного восприятия
Расстояние Размер Температура Душевное настроение Гигиеническое воздействие
Зеленый далекий уменьшает нейтральный, очень холодный очень СПОКОЙНЫЙ свежий
Красный близкий увеличивает теплый раздражающий, тревожный
Оранжевый очень близкий увеличивает очень теплый увлекательный, возбуждающий
Желтый близкий   очень теплый
Коричневый очень близкий нейтральный грязный
Фиолетовый очень близкий холодный агрессивно тревожный, обескураживающий

Огромное внимание влиянию цвета на восприятие человека и его психическое состояние уделял швейцарский психолог Макс Люшер. Он установил, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции. Например, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения, активности. Синие, серые цветовые тона, напротив, действуют успокаивающе. ««

Черный или серый цвет обладает значением изысканности, культурности. Он как бы противостоит всей гамме вульгарных красок.

Но одновременно все активнее выступает яркий цвет как знак эмансипации, каникул, свободы. Цвет становится важным элементом общего решения внешнего вида вещи и ее рекламного образа.

Краски соотносят друг с другом и со средой и именно это имеют в виду, когда говорят об их «функциональности».

В ряде европейских стран все более отчетливо усиливается противостояние табачной и алкогольной рекламе, в том числе и путем ограничения цветовых решений. Известны случаи, когда законодательным порядком табачная и алкогольная реклама допускается исключительно в черно-белом цветовом оформлении.

В перечислении возможных вариантов покупательского поведения крупный шрифт красного или голубого цвета на белом фоне будет описывать желательное поведение, а мелкий черный шрифт в том же ряду – нежелательное.

Практика показывает, что благоприятное восприятие рекламы туризма прямо связано с цветовым фоном, представленным ниже по убывающей (частота использования цвета в рекламе дана в %):

желтый (цыплячий) – 37;

бирюзовый – 18;

синий – 15;

голубой – 13;

интенсивно-лимонный – 7;

темно-фиолетовый – 4;

сине-фиолетовый – 3;

красно-розовый – 2;

рубиновый – 1.

С точки зрения психологической эффективности наиболее удачны желтый, бирюзовый, сине-фиолетовый и рубиновый цвета.

Считается, что если цвета, наиболее часто встречаемые в магазинах России, расположить по степени воздействия на внимание покупателей, то распределение по степени эффективности привлечения внимания будет следующим (в %):

сине-фиолетовый – 100;

темно-синий – 90;

бирюзовый – 85;

интенсивно-лямонный – 60;

черный – 47;

темно-фиолетовый – 42;

желтый – 22;

голубой – 17,5;

синий – 14,5;

коричневый – 9,5;

рубиновый – 7,5;

красно-розовый – 3,5.

Перечисленные данные характеризуют восприятие цветового фона, на котором рекламируется бытовая техника.

Считается, что у всех цветов есть дополнительные свойства, присущие им от природы либо приписываемые образом, в котором они используются. Приведем некоторые медицинские, физиологические и психологические характеристики цвета:

– красный: теплый и раздражающий, стимулирует мозг, символ опасности и запрета, показывает деятельный настрой. «Уменьшает» поверхность, окрашенную в этот цвет, и создает чрезмерную напряженность. Красный выбирают люди эмоциональные, влюбчивые, сексуальные. На малых поверхностях может сочетаться с бирюзовым или серым;

– оранжевый: жизнерадостный, импульсивный, учащает пульс, создает чувство благополучия, свидетельствует о реализме. Его теплота, часто в сочетании с синим как дополнительным цветом, делает его приемлемым на небольших поверхностях, особенно для такой «холодной» по своей природе продукции, как инструменты, машинное оборудование и т.п.;

– желтый: стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Желтый, оранжевый цвета выбирают жизнерадостные, импульсивные люди. Яркость этого цвета вызывает нарушение психического равновесия, поэтому его не рекомендуется использовать на больших поверхностях и лучше применять в сочетании с зеленым;

– теплый желтый (цвет яичного желтка): дружеский, теплый, приятный;

– светло-желтый (лимонный): холодный, «кислый», отталкивающий, вызывает чувство незначительности, бесцветности;

– золотистый: олицетворяет стремление к власти и демонстрации своего превосходства;

– зеленый: успокаивает, снимает боль, усталость, уравновешивает, олицетворяет свежесть и естественность. Зеленый выбирают люди способные и уравновешенные. Сам по себе вызывает ощущение «обделенности» и создает вялую атмосферу, поэтому должен использоваться в сочетании с белым или синим;

– голубой: антисептичен, эффективен при невралгических болях;

– синий: создает внутреннюю силу и гармонию. Синий выбирают люди меланхоличные и разочарованные. Свежесть этого цвета в сочетании с его успокоительным влиянием помещает его в ряд желательных цветов, поскольку он разряжает стресс;

– фиолетовый: действует на сердце, легкие, кровеносные сосуды, увеличивает выносливость ткани, «примиряет» чувства между собой. Будучи дополнен зеленым или бирюзовым цветом, расслабляет и одновременно «провоцирует». Фиолетовый выбирают люди, в жизни которых наблюдается период неустойчивости;

– белый: символизирует чистоту. Для него характерно «самоустранение» его собственной силы, поэтому его лучше использовать в сочетании с синим, красным или зеленым;

– бежевый: олицетворяет «седину»;

– бирюзовый: холодность этого цвета делает необходимым его использование в сочетании с красным. Таким образом он становится нейтральным и приемлемым во многих случаях;

– багровый: с ним связывают полноту и насыщенность;

– коричневый: вызывает ощущение стабильности и реалистическое настроение. Коричневый выбирают люди, находящиеся в периоде стабильности, но не желающие ничего менять (консервативные). «Тяжелый» по своей природе, он может быть использован в сочетании с родственными ему оттенками или темно-голубым цветом;

– черный: символизирует изящество;

– светло-голубой: создает холодное и отталкивающее впечатление;

– розовый: ощущение слабости, пустоты, а часто и слащавости;

– светло-зеленый: придает холодность окружающей среде. Специфика высококачественных товаров и предметов роскоши

лучше подчеркивается сочетанием черного с красным или золотистым. Свежесть – холодными цветами: желтым, синим или зеленым. Не случаен выбор, например, цвета зелени для молочной продукции, голубого – для продуктов моря, коричневого – для керамики, «смелых» цветов (оранжевого, например) – для промышленных товаров, ярко-синего или голубых оттенков красного – для ювелирных изделий.

По степени ухудшения восприятия цветовые сочетания располагаются в следующем порядке: синий на белом; черный на желтом; зеленый на белом; черный на белом; желтый на черном; белый на черном; зеленый на красном; синий на белом; красный на Зкелтом; белый на синем; красный на белом; синий на желтом; оранжевый на черном; желтый на синем; зеленый на белом; оранжевый !на белом; белый на зеленом; красный на зеленом; коричневый на

белом; белый на коричневом; коричневый на желтом; желтый на коричневом; красный на белом; белый на красном; желтый на красном.

Специальными исследованиями установлено, что количество используемых цветов непосредственно влияет на эффективность воздействия рекламного сообщения. Если эффективность восприятия черно-белого изображения принять за 100%, то эффективность двухцветного возрастает на 20%, а многоцветного – на 40%.

Существенным фактором для создания нужной атмосферы при восприятии рекламируемого товара является температура цвета, которая также оказывает психологическое воздействие на покупателя.

Так, если теплый белый цвет (до 500 люксов) создает спокойную и, скорее, вялую окружающую среду, более холодный и нейтральный белый цвет подчеркивает активный настрой и более приемлем для мест непосредственной продажи.

Более точной передаче цветовых оттенков при использовании осветительных приборов способствует применение специальных цветофильтров.

Обычно рекомендуется применять в рекламных целях не более двух различных цветов, которые, однако, можно разнообразить за счет родственных им оттенков, поскольку такое родство создает ощущение цветовой последовательности и не раздражает зрения.

Невозможно дать приемлемого во всех случаях рецепта применения цветовой окраски. Это связано с тем, что вызываемое цветовыми сочетаниями психологическое воздействие дифференцированно для различных людей, в поведении которых существенную роль играют культура и традиции.

Человек, обладая совершеннейшей системой цветовосприятия, разработал различные способы использования цветов для личных и профессиональных нужд, а также в целях развлечения.

Реклама становится более успешной при правильном использовании цветовой гаммы, которая со временем становится фирменной цветовой гаммой.

Психология формы в рекламе

Воздействие определенных форм на человека было замечено еще в глубокой древности. Позднее специальными исследованиями было научно установлено, что форма, как и цвет, эмоционально воздействует на человека.

Доказано, что форма экрана, на котором располагается объект, определенным образом организует процесс поиска на нем слабозаметных сигналов. Точно так же организующим влиянием обладает и форма изобразительной поверхности.

Квадратная, прямоугольная, круглая, овальная, треугольная плоскости по-разному распределяют внимание зрителя. Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются по сравнению со сложными неправильными формами.

Выбирая ту или иную форму листа, художник может заранее акцентировать внимание будущего зрителя на его определенных зонах. Установлено, например, что углы квадрата перцептивно оказываются очень активными зонами. Не случайно сложилась традиция рисования портретов в овале: углы не должны отвлекать внимание от главного – изображения лица.

Психологам хорошо известны некоторые приемы привлечения внимания людей за счет формы, придаваемой объекту восприятия. В частности, эффективным способом привлечения внимания является выделение по какому-нибудь признаку одного элемента среди других.

Так, наиболее выступающий угол четырехугольника становится независимо от его пространственного положения местом концентрации внимания. Исследованиями установлено, что даже не~ предметная форма может привлечь внимание и произвести сильное впечатление.

Определенное воздействие на восприятие информации оказывают формы линий. Считается, что вертикальные или горизонтальные прямые линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидарностью, а изогнутые – с изяществом и непринужденностью.

Однако это справедливо в определенных условиях, например, чем чаще горизонтальные или вертикальные линии и чем контрастнее цвета, выбранные для их изображения, тем более неприятные, вплоть до головокружения, ощущения они производят.

Эти особенности проявляются, если зритель находится в стрессовом состоянии.

Зигзагообразные линии передают впечатление резкого изменения, концентрации силы, быстрого высвобождения энергии.

Несбалансированные формы вызывают ощущение дискомфорта.

Незамысловатые и симметричные формы «прочитываются» гораздо быстрее других, привлекают внимание.

Вопросы для самопроверки:

1. Каково влияние освещения на восприятие товара?

2. Каковы психотехнологии эффективного освещения товара?

3. Каково влияние цвета на восприятие и потребительский выбор товара?

4. Каковы особенности национально-ориентированных цветовых ассоциаций?

5. Каковы особенности зрительно-чувственного восприятия при посредстве цвета:

– расстояния;

– размера;

– температуры;

– душевного настроения;

– гигиенического воздействия?

6. Каковы медицинские, физиологические и психологические свойства цвета?

7. Каково психологическое восприятие формы в рекламе?

8. Каково психологическое воздействие форм площади?

9. Каково психологическое воздействие форм линий?



Источник: https://infopedia.su/7xb661.html

Психология формы и цвета в рекламе

Психология формы в рекламе

  Определенное воздействие на восприятие информации оказывают формы линий. Считается, что вертикальные или горизонтальные прямые линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидарностью, а изогнутые — с изяществом и непринужденностью.

Однако это справедливо в определенных условиях, например, чем чаще горизонтальные или вертикальные линии и чем контрастнее цвета, выбранные для их изображения, тем более неприятные, вплоть до головокружения, ощущения они производят.

Эти особенности проявляются, если зритель находится в стрессовом состоянии.

    Зигзагообразные линии передают впечатление резкого изменения, концентрации силы, быстрого высвобождения энергии. Несбалансированные формы вызывают ощущение дискомфорта. Незамысловатые и симметричные формы «прочитываются» гораздо быстрее других, привлекают внимание

       Цвет и форма эмоционально воздействуют на человека. Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или возбуждать и тревожить.

   Цвета  обращаются к чувствам, а не к логике человека, а именно:

—  вызывают психологическую реакцию: подчеркивают качество, настроение, чувство; создают теплую или холодную среду; отражают времена года и т.д.;

—  имеют физиологические последствия, как положительные или отрицательные оптические раздражители;

—  «прикасаются» к ощущениям: удовлетворение, приятный внешний вид и т.п.;

—    «взывают» к чувствам: придают объемность среде и предметам.

   Согласно результатам, полученным в ходе многочисленных психологических эксперементов, учеными был сделан вывод, что цвет определенным образом влияет на восприятие человеком веса тела, температуры помещения и оценку удаленности объекта.

    Так, красный, желтый, оранжевый цвета визуально приближают предмет, увеличивая его объем и как бы “подогревая” его. Голубой, синий, фиолетовый, черный – визуально отдаляют объект, уменьшают и “охлаждают” его. Поэтому выбирая тот или иной цвет для рекламы товара, следует оценить его с точки зрения этих параметров.

    Восприятие цвета зависит от эмоционального состояния человека.

Именно этим объясняется то, что человек, в зависимости от своего эмоционального состояния, расположен к одним цветам, равнодушен к другим и неприемлим к третьим. Эти закономерности открыл Макс Люшер.

Интересно, что свои исследования он проводил по заданию одной рекламной фирмы. Однако постигнув всю глубин и сложность проблемы, ученый стал разрабатывать ее фундаментально.

   Создавая свой цветовой тест, Люшер исходил из того, что восприятие цвета у человека сформировалось в результате образа жизни и взаимодействия с окружающей средой на протяжении длительного периода исторического развития.

Сначала жизнь человека определялась главным образом двумя факторами, не подлежащими произвольному изменению: ночью и днем, светом и тьмой. Ночь означала условия, когда активная деятельность могла прекращаться. День требовал активных действий – поиска пищи, элементраного обустройства.

Отсюда темно-синий цвет ассоциировался с ночным покоем, а желтый – с солнечным днем и его заботами. Красный цвет напоминал о крови, пламени и связанных с ними ситуациях, требующих высокой мобилизации, активности.

Отношение к цвету определялось характером жизнедеятельности многих поколений, обретая устойчивость, а любое проявление жизнедеятельности в свою очередь всегда сопровождалось тем или иным эмоциональным состоянием. Поэтому и отношение к цвету всегда было и остается эмоциональным.

   Кроме того, Люшером был сделан еще один важный для рекламной индустрии вывод — цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и определенным образом формирует его эмоции.

Семантика цвета

  Красный – настраивает на решительность, и способен вызвать у человека сильное желание совершить тот или иной поступок, и , применительно к теме нашего разговора, сделать энергичное усилие и купить, к примеру, то ,что вы рекламируете. Данный цвет, как никакой другой, способен быстро привлечь к себе внимание, зафиксировать взгляд на предмете рекламы.

Семантика этого цвета – внимание, не проходите мимо, действуйте ради действия: дерзко, необдуманно, поддайтесь первым чувствам. Излишнее его использование способно вызвать у потребителя агрессивность и даже раздражение предметом рекламы.

Американский Институт Мяса выпусти рекламу «Красное на красном» сырое мясо в рекламе и тем более — на насыщенном красном фоне, будто пропитанном кровью.

   Оранжевый – помогает вызвать прилив жизненных сил, дает оптимистический тонус. Древние считали его цветом здоровья и творчества.

Данный цвет лучше всего использовать в рекламе медикаментов, детских товаров, а также услуг в области здравоохранения и образования. Оранжевый цвет прибавляет активность, но при этом дает ощущение внутреннего равновесия и душевной гармонии.

Очень бойкую рекламную кампанию для международной сети кофеен Mugg & Bean создал каирский филиал сетевого агентства Saatchi&Saatchi.

Поскольку бренд позиционирует себя веселым, непринужденным и немножко ненормальным – такой же стала и серия принтов, выпущенных агентством. На ярко-оранжевом фоне изображена получашка полукофе.

   Желтый – настраивает на коммуникабельность. Этот цвет открытости и общительности. А еще он помогает придать уравновешанность разгулявшимся эмоциям, обрести внутреннее спокойствие, утихомирить душевное волнение.

   Зеленый – все смягчает, снимает остроту переживаний. Этот цвет оказывает целительное, расслабляющее действие.

И будет уместен и эффективен в рекламе медикаментов, водоочистительных систем, стоматологических клиник и аптек, ветеринарных лечебниц, центров здоровья и охраны окружающей среды.

Бразильская журнальная реклама предлагает относиться к растениям, как к людям. На плакате продемонстрирован цветок на зеленом фоне.

  Розовый – прекрасный помощник в сфере личных отношений: он усиливает чувства, делает нас более внимательными, ласковыми и чуткими.

Диапазон использования этого цвета может быть самым широким: от рекламы парфюмерной продукции, товаров для женщин и детей до услуг брачных агентств и семейных центров. Женский аромат Touch of Pink.

Свежий цветочный аромат, пробуждает чувства и создает вокруг атмосферу радости.

  Голубой – тоже настраивает на область чувств, но более возвышенных, скорее платонических, нежели приземленных. Этот цвет дружеской привязанности, родства душ. Голубой – цвет мира и всеобщей гармонии.

  Синий — помогает сконцентрироваться на самом необходимом: не расплыться по мелочам, не разбрасываться. Синяя деталь в каталоге или рекламном проспекте сразу привлечет к себе внимание, и , в отличие от красной, никогда не вызовет отрицательных эмоций.

  Фиолетовый – цвет внутренней сосредоточенности. Этот цвет способствует внутреннему углублению: он поможет абстрагироваться от всего в данный момент ненужного и сконцентрироваться на главной проблеме.

Еще одна интересная деталь – фиолетовый хорошо стимулирует работу мозга и способствует решению творческих задач.

Всем хорошо известна реклама шоколада  «Милка», где на фиолетовом фоне изображена фиолетовая корова.

  Черный – цвет самопогружения: он помогает от всего огородиться, замкнуться и сконцентрироваться на решении той или иной задачи. Однако в то же самое время, данный цвет способен настроить на мелонхолию и уныние. В черном приходит ощущение одиночества и изоляции от окружающего мира.

  Белый – цвет полной открытости, готовности воспринимать мир во всем его многообразии. А еще этот цвет хорош тем, что не несет никаких неприятных ощущений.

   Интересно, что отношение к цвету в каждой стране свое, и существует даже своя национально-культурная специфика, которую необходимо учитывать, занимаясь разработкой рекламной кампании в той или иной стране.

   В Америке красный цвет ассоциируется с любовью, желтый — с процветанием, зеленый – с надеждой, голубой – с верностью, белый олицетворяет чистоту, спокойствие, мир, а черный – символ сложности и чрезвычайной ситуации. В Австрии наиболее популярным является зеленый цвет, в Болгарии – темно-зеленый и коричневый, Пакистане – изумрудно-зеленый, а в Голландии – оранжевый и голубой.

   В целом, чем ближе к Востоку, тем большее значение придается символике цвета.

Так, в Китае красный цвет означает доброту и отвагу, черный – честность, а белый в отличие от общепринятого европейцами символа чистоты и святости, ассоциируется с подлостью и лживостью.

Поэтому занимаясь разработкой рекламной кампании, скажем, в Китае, нужно правильно выбрать цветовую гамму, иначе есть шанс быть неправильно понятым.

    Существенным фактором для создания нужной атмосферы при восприятии рекламируемого товара является температура цвета, которая также оказывает психологическое воздействие на покупателя. Так, если теплый белый цвет создает спокойную окружающую среду, более холодный и нейтральный белый цвет подчеркивает активный настрой и более приемлем для мест непосредственной продажи.

Глава II Анализ возможностей воздействия цвета и формы в рекламе.

      2.1  Социальная сущность рекламы и роль цвета и формы в рекламной культуре.

Социальная сущность рекламы выражается в том, что она является важным социальным институтом, представляет собой исторически сложившуюся форму социальной практики, обеспечивающую выполнение норм, ролей, предписаний и систему контроля.

  Она выполняет ряд функции: управлен-ческую, воспитательную, прогностическую, манипулятивную, регулятивную, культуротворческую, коммуникативную, мировоззренческую и социальную.

Реклама в массовой коммуникации влияет на массовое поведение благодаря процессу передачи информации, идей, эмоций, навыков, а также  посредством символов. Социальный институт рекламы, воздействуя на мас ссы через СМИ, формирует разнообразные потребности, интересы и влечения.

Реклама — представляет собой совокупность методов целенаправленного воздействия на массовое и индивидуальное сознание, осуществляемое с определенной целью.

Воспринимаемое визуальное сообщение благодаря цвету оказывает более сильное эмоциональное воздействие на зрителя. Так, удачно подобранное цветовое решение в общем композиционном построении повышает его выразительность, образность, запоминаемость.

Цвет, как и любой элемент композиции, необходимо тщательно продумывать с позиции максимального соответствия создаваемому образу. Принципом подбора цветов служит гармония, основанная на мягких или контрастных цветовых соотношениях. Это, в свою очередь, способствует созданию у зрителя состояний спокойствия, уравновешенности или, наоборот, — активности, динамики, броскости.

Замечено существование связи между цветовыми предпочтениями потребителя и его социальным положением. Так, «яркие, «кричащие» цвета больше нравятся людям с низким достатком, в то время как большинство людей состоятельных, достигших успеха предпочитают сдержанные цвета».

Считается, что цветная реклама воздействует сильнее, чем черно-белая, потому что повышает очевидность достоинств, представленных товаров. Она заставляет человека эмоционально воспринимать предметы, облегчает узнавание и может, благодаря символическому содержанию воздействовать на подсознание.

Конечно же, для достижения поставленных целей, содержание и цвет должны действовать согласованно. Серьезной проблемой для создателей рекламы является правильность выбора.

Отдельно взятые цвета в сочетаниях между собой выражают совершенно особые значения, основывающиеся на полученном опыте и ведущие к ассоциациям.

  Цвета воздействуют не только на глаза, но и на другие органы чувств: мы чувствуем вкус «сладкого розового цвета», слышим «кричаще-красный», ощущаем «воздушно-белый», слышим запах «зелени».

Сфера использования цветов сильно расширилась в последнее время.

Воздействие отдельных цветов и их оттенков были протестированы и теперь используются более целенаправленно: в сфере моды, на телевидении, в журналах и фотографии, но, прежде всего, в рекламе.

2.2  Практическое изучение.

Метод анкетирования — психологический вербально-коммуникативный метод, в котором в качестве средства для сбора сведений от респондента используется специально оформленный список вопросов — анкета.

В социологии анкетирование — это метод опроса, используемый для составления статистических (однократное анкетирование) или динамических (при многократном анкетировании) представлений о состоянии общества, общественного мнения, состояния политической, социальной и прочей напряжённости с целью прогнозирования действий или событий. Анкетирование позволяет наиболее жёстко следовать намеченному плану исследования, так как процедура «вопрос-ответ» строго регламентирована. При помощи метода анкетирования можно с наименьшими затратами получить высокий уровень массовости исследования. Анкетирование проводится в основном в случаях, когда необходимо выяснить мнения людей по каким-то вопросам и охватить большое число людей за короткий срок.

Виды анкетирования.

(По числу респондентов)

1.Индивидуальное анкетирование — опрашивается один респондент;

2.Групповое анкетирование — опрашиваются несколько респондентов;

3.Аудиторное анкетирование — методическая и организационная разновидность анкетирования, состоящая в одновременном заполнении анкет группой людей, собранных в одном помещении в соответствии с правилами выборочной процедуры;

4.Массовое анкетирование — участвуют от сотни до нескольких тысяч респондентов (на практике работа трудоёмкая, а результаты менее корректны).

(По полноте охвата)

1.Сплошное — опрос всех представителей выборки;

2.Выборочное — опрос части представителей выборки.

(По типу контактов с респондентом)

1.Очное — проводится в присутствии исследователя-анкетёра;

2.Заочное — анкетёр отсутствует:

3.Рассылка анкет по почте;

4.Публикация анкет в прессе;

5.Публикация анкет в Интернете;

6.Вручение и сбор анкет по месту жительства, работы и т. д.

Цель данного исследования изучить влияние формы и цвета рекламы на потребителя. Анкета была опубликована в интернете.

Обьектом исследования является реклама, а предметом исследования — психологическое воздействие формы и цвета рекламы на потребителя.

 Каждый человек неповторим.  Поэтому каждого потребителя привлекает разная реклама. В зависимости от того на сколько яркой и запоминающейся окажется реклама будет зависеть, обратит ли внимание потребитель на товар.

Анкета содержала 6 вопросов.(см. приложение 1)

На основе анализов ответов полученных в результате анкетирования можно сделать следующие выводы:

В зависимости  от возраста респондентов варьируется отношение к цвету и форме рекламы. Следует отметить, что  для большинства опрошенных, цвет и форма важнее, чем узнаваемость бренда.

Так же было выявлено, что самым привлекательным цветом рекламы является красный, а формой – прямоугольник.

Большинство анкетируемых считают, что цвет и форма рекламы играют важную роль в принятии решения о приобретении товара.

Источник: https://www.freepapers.ru/18/psihologiya-formy-i-cveta-v/294888.2075006.list2.html

Психология формы в рекламе

Психология формы в рекламе
Психология света в рекламе Читать далее: Гипнотический подход

2.5 Психология формы в рекламе

Воздействие определенных форм на человека было замечено еще в глубокой древности. Позднее специальными исследованиями было научно установлено, что форма, как и цвет, эмоционально воздействует на человека.

Доказано, что форма экрана, на котором располагается объект, определенным образом организует процесс поиска на нем слабозаметных сигналов. Точно так же организующим влиянием обладает и форма изобразительной поверхности.

Квадратная, прямоугольная, круглая, овальная, треугольная плоскости по-разному распределяют внимание зрителя. Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются по сравнению со сложными неправильными формами.

Психологам хорошо известны некоторые приемы привлечения внимания людей за счет формы, придаваемой объекту восприятия. В частности, эффективным способом привлечения внимания является выделение по какому-нибудь признаку одного элемента среди других.

Так, наиболее выступающий угол четырехугольника становится независимо от его пространственного положения местом концентрации внимания. Исследованиями установлено, что даже непредметная форма может привлечь внимание и произвести сильное впечатление.

Определенное воздействие на восприятие информации оказывают формы линий. Считается, что вертикальные или горизонтальные прямые линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидарностью, а изогнутые — с изяществом и непринужденностью.

Однако это справедливо в определенных условиях, например, чем чаще горизонтальные или вертикальные линии и чем контрастнее цвета, выбранные для их изображения, тем более неприятные, вплоть до головокружения, ощущения они производят.

Эти особенности проявляются, если зритель находится в стрессовом состоянии

Зигзагообразные линии передают впечатление резкого изменения, концентрации силы, быстрого высвобождения энергии.

Несбалансированные формы вызывают ощущение дискомфорта.

Незамысловатые и симметричные формы «прочитываются» гораздо быстрее других, привлекают внимание.

3. СУГГЕСТИВНЫЕ ПСИХОТЕХНОЛОГИИ В РЕКЛАМЕ

Одни психологи считают, что гипноз и социально-психологические установки — это модификации одного и того же. Другие психологи вовсе так не считают и не рассматривают все методы психологического воздействия как различные формы гипноза.

Прежде всего, можно говорить о таком психическом процессе, как принятие решения. Таковым является выбор из имеющихся альтернатив.

Особенность этого процесса состоит в том, что всегда сравнивается нечто представленное сознанию, а не то, что находится за его пределами.

Если ставится задача управлять этим процессом, то человеку предлагают те аргументы, которые нужны именно суггестору, внушателю. Нередко это усиливается скоростью подачи информации, то есть созданием условия недостатка времени на анализ.

3.1 Психоаналитически ориентированные подходы

С середины XX в. применение массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе ухватились за психоанализ в попытке найти более эффективные средства для сбыта своих товаров.

Увлечение психоанализом объяснялось падением спроса на многие американские товары и разочарованием в традиционных методах продаж и исследования рынка.

На пути увеличения спроса на товары встали два сильнейших препятствия:

·  как будто полная удовлетворенность населения прежними приобретениями;

·  все возраставшая стандартизация продуктов, которая лишала их индивидуальных признаков. Как выразился признанный специалист по рекламе Дэвид Огилви, «чем больше сходства между продуктами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок».

Именно и то время забрезжили две новые идеи, подсказанные психологами:

·  пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, и всемерно побуждать его ко все новым и новым покупкам;

·  обратиться к стимулам, хранящимся в подсознании потребителей, и энергично их эксплуатировать.

Слово «бессознательное» стало девизом и содержанием нового направления в рекламе. Стали широко проводиться эксперименты с подпороговыми эффектами. Например, в одном из зарубежных кинотеатров во время демонстрации фильма на экране появилась реклама мороженого, вспышки были очень короткими, но достаточными для того, чтобы их заметили, в результате резко увеличилась продажа мороженого.

Исследования показывают, что реклама, использующая технологии воздействия на подсознание, не создает новых потребностей, но она эффективна в области принятия решений.

Можно утверждать, что в рекламу ранний психоанализ внес два важных положения:

·  товар должен быть привлекательным подсознательно;

·  основа привлекательности товара — сексуальность в широком смысле.

Сексуальные мотивы использовались в рекламе эмпирически задолго до появления психоанализа, но учение Фрейда побудило посмотреть на это дело по-иному.

Одним из главных мотивов рекламы стало отождествление товара, услуги с подсознательными сексуальными мотивами, предпочтениями. Товары стали часто делать привлекательными с помощью обнаженной или полуобнаженной натуры.

К примеру, когда на рекламном снимке размещают в автомобиле десяток полуголых девиц, то это делается не для того, чтобы дать потенциальному покупателю представление о количестве пассажиров, которых он может увезти на пикник. Изготовитель рекламы обращается здесь к глубинным подсознательным мотивам потребителя: «Мы знаем, что ты хочешь иметь сексуальный контакт со многими женщинами. Мы вообще знаем, чего ты хочешь — мы и сами такие…»

Со временем удельный вес сексуальных мотивов в рекламе стремительно нарастал, и наивысшего выражения обращение рекламистов к обнаженной натуре достигло к концу 60-х годов — ко времени пика сексуальной революции в США и Европе.

Когда реклама стала откровенно порнографической, она стала раздражать потребителей и даже вызывать вполне понятный протест. И тогда жесткую порнографию сменила мягкая эротика.

Понятно, что дело было вовсе не в победе общественной нравственности, просто выяснилось, что скрытые сексуальные мотивы в рекламе воздействуют лучше явных.

Но это как раз означает, что потребителю предпочитают больше предлагать домысливать и фантазировать, чем показывать.

Реклама широко обращается к подсознательным мотивам в постпсихоаналитических концепциях, например в транзактном анализе с его разделением личности на три части — внутренних ребенка, взрослого, родителя. Огромное количество рекламных роликов конструируется именно с позиции транзактного анализа.

Например, одна из функций внутреннего Ребенка — развлекаться. Следовательно, отдых и развлечения для взрослых, азартные игры успешно рекламировались с участием «актуального ребенка». Связь «внутренняя часть личности — внешнее актуальное (то есть реальное) обозначение» напрашивается сама собой.

Так все популярные сюжеты на ТВ-рекламе и делаются. Одна из функций внутреннего Родителя — следить за порядком и соблюдением традиций. Ежедневно чистить зубы, например, человека заставляет именно «родительская часть» личности.

Поэтому рекламу зубной пасты, вполне понятно, делают через показ отношений реальных родителя и ребенка.

Психоанализ сыграл свою роль, указав на такой важный способ рекламы, как апелляция к переживаниям детского возраста. Эти переживания особенно энергично эксплуатировались и эксплуатируются до сих пор в рекламе продуктов питания, сигарет, жевательной резинки.

Как известно, полость рта является зоной наслаждения. Если грудной ребенок находит успокоение и удовольствие в материнской груди, то взрослые — в пище, курении, сосании. Курение толстых сигар воспроизводит сосание большого пальца, курение длинных сигарет — кусание ногтей.

Курение табака и жевание резинки снимает напряжение, успокаивает.

Социальные программы управляют людьми, которые начинают действовать, часто не опознавая мотивов своих действий. Эти программы обладают поразительным свойством: включаться на ключевое слово, символ, знак и т.д. и определять поведение человека.

Суть одного из механизмов воздействия рекламы на потребителя состоит в следующем. Помимо основного канала, несущего текст рекламного сообщения, может существовать еще один канал воздействия на психику потребителя.

Это так называемое «коллективное бессознательное», которое управляет коммуникацией и поведением всех участников рекламного взаимодействия, но самого факта программирования в ряде случаев не осознают ни рекламодатель, ни потребитель, ни даже производитель рекламы.

Психологам хорошо известно, что бездумное стремление к достижению цели не всегда помогает достичь ее. Так, лобовая реклама, основанная на прямом призыве «Покупайте! Это хороший товар!» — звучит не очень убедительно, даже если товар действительно хорош.

Наше мышление, как правило, отторгает ее. Люди чаще начинают верить рекламе, когда узнают о качествах товара как бы невзначай, когда они как бы само собой подразумеваются.

Эти качества уже не цель нашего анализа, человек не оценивает и не исследует их — он принимаем их как должное. В этом случае ему не с чем и не с кем спорить. Он просто должен пойти и купить то, без чего не может существовать нормальный современный человек.

Даже если человеку и не нужна рекламируемая вещь, он не скажет, что она плохая. Ему такая мысль даже не придет в голову.

Сознание программируется латерально, то есть опосредованно, косвенно. Человек обращает внимание на что угодно, только не на свойства вещи, которую приобрел.

Прочное запечатление в памяти «очевидных» вещей составляет суть латерального программирования психики.

Когда человеку убежденно говорят то, что выглядит как само собой разумеющееся, не требующий доказательства факт, он часто теряет способность критически оценить ситуацию.

Латеральное программирование воздействует на поведение человека непосредственно, то есть помимо его сознания, а следовательно, и воли. Главное в латерально сконструированных высказываниях всегда остается как бы сбоку и принимается людьми как нечто очевидное.

Латеральное программирование психики — метод манипулирования сознанием другого человека и он находит самое широкое применение в рекламе.

Психология света в рекламе Читать далее: Гипнотический подход

… і інструменті маркетингу, які дають змогу зробити обсяг збуту продукції максимальним. Вони повинні також співіснувати і з іншими інструментами маркетингової політики збуту. РОЗДІЛ ІІІ.

ПРАКТИЧНІ АСПЕКТИ ЗАСТОСУВАННЯ ПСИХОЛОГІЇ В РЕКЛАМІ ПРОВОДНИМИ КОМПАНІЯМИ СВІТУ   3.

1 Досвід міжнародних провідних компаній у використанні психології реклами На сьогоднішній день технології використання …

… недели с момента исследования, испытуемым вновь задавались общие вопросы. Их ответы фиксировались и сравнивались с полученными во время первого исследования.

Экспертная оценка рекламной продукции на основе двухкомпонентной методики Оценка рекламных продукций производилась нами на основе выделения в них двух компонентов: текста и изображения, т.е.

вербально-визуального и визуального уровней. Эти …

… к восприятию рекламного сообщения и на максимальное удобство этого восприятия. ГЛАВА III.

РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КОНЦЕПЦИИ ДЛЯ НЕКОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ (на примере благотворительного фонда «Благо» и органов опеки и попечительства Воронежской области) Эта глава посвящёна творческой работе автора по созданию рекламной концепции для благотворительного фонда «БЛАГО». Используя описанные выше …

… по отношению к воспринимаемой информации. Внушение может осуществляться в форме гетеросуггестии (внушение со стороны) и аутосугестии (самовнушение). Как показали исследования, проведенные в области психологии рекламы, эффективность внушения детерминируется, по меньшей мере, четырьмя группами факторов: 1. Свойствами суггестора — того, который осуществляет внушение. Прежде всего — …

Источник: https://www.KazEdu.kz/referat/175663/10

Book for ucheba
Добавить комментарий